мини пекарня
Маркетинг
Новая версия этого сайта открыта по адресу http://orlovs.pp.ru.На новом сайте представлено много новых материалов.Этот сайт больше обновляться не будет.
Учебник по менеджменту * * * * * * * * * * * *
Вашему вниманию представляется учебник по менеджменту проф.А.И.Орлова. Вы можете прочитать три главы из этого учебника или скачать более полную версию его, включающую также главы по инвестиционному мини пекарня стратегическому менеджмету.
В сокращенном мини пекарня отредактированном виде главы из данного учебника помещены в учебном пособии "Менеджмент" (Москва, Знание, 2000) под редакцией Ж.В.Прокофьевой (еще 10 соавторов).
На этой странице представлена глава "Маркетинг." Вы также можете посмотреть следующие главы: Функции менеджмента Принятие управленческих решений* * * * * * * * * * * *
МаркетингПопулярный ныне термин "маркетинг" (по-английски marketing) происходит от market (рынок) мини пекарня обозначает деятельность по изучению мини пекарня завоеванию рынка. 1. Пример: маркетинг при открытии мини пекарня работе пекарни-магазина Какие именно товары выпускать мини пекарня услуги оказывать? Такой вопрос стоит перед каждой фирмой. Производитель работает для потребителя, поэтому прежде всего необходимо знать предпочтения потребителей. Пример. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней - магазин, мини пекарня продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши будущие покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие булочки, торты или пирожки. Слова "надо знать" требуют уточнения - Вам надо оценить емкость рынка - общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей пекарни-магазина мини пекарня структуру рынка - соотношения покупок различных видов изделий. Например, белого хлеба покупают втрое больше (по весу), чем черного, мини пекарня пирожков в 5 раз меньше, чем тортов. Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т.е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся семейные покупки (два батона мини пекарня четвертинка черного через день, торт для гостей два раза в месяц), "деловые" покупатели из соседних учреждений (импозантные торты для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями мини пекарня пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки мини пекарня пирожки после школы) мини пекарня др.. Теперь надо выбрать сегмент (или сегменты), на котором вы хотите вступить в борьбу за покупателя. Для этого вам надо на каждом из сегментов сравнить свои возможности с достижениями конкурентов мини пекарня оценить итог конкурентной борьбы. Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, мини пекарня вы выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны мини пекарня буханки по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, печенье, булочки, пирожки - лишь дополнение, то вы поступите рационально, сосредоточившись на сегменте батонов мини пекарня буханок. Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия. Недаром немецкий учебник [1] по экономике предприятия начинается именно с этого вопроса. Важно не только то, чтобы потенциальные покупатели могли легко посетить ваше предприятие, но мини пекарня то, чтобы для них это было удобнее, чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей. Следующий этап - позиционирование вашего товара на рынке. Покупатели должны узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов должны получить от вас персональные приглашения мини пекарня т.п. (см. ниже раздел о рекламе). Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны мини пекарня буханки - та же, что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб, мини пекарня к вам потянулись покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем продаж достаточно велик мини пекарня дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на этом этапе. Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили мини пекарня снижение прибылей. Они могут ответить различными способами. Лучше всего для вас, если они сочтут нецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов мини пекарня буханок мини пекарня начнут развивать свои сегменты рынка. Кто-то сосредоточится на тортах. будет делать их по заказам, мини пекарня для их сбора заведет агентов в окрестных учреждениях. Кто-то устроит выносную продажу пирожков у станции метро мини пекарня в школах. Кто-то выяснит потребительские предпочтения каждого конкретного жителя мини пекарня будет доставлять продукцию прямо на дом. Но вам нельзя успокаиваться. Может найтись конкурент, который установит в своем магазине мини-пекарню мини пекарня станет бороться за покупателя на том сегменте рынка, который вы считали уже своим. Да еще будет изготовлять тесто для домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны мини пекарня буханки. Хлебозаводы могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, мини пекарня т.п. В результате ваша прибыль снизится. Придется придумывать что-то новое: расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, мини пекарня т.д. Вы обречены на постоянную конкурентную борьбу. Лучше будет потребителям - они станут получать все больше товаров мини пекарня услуг от вас мини пекарня ваших конкурентов. 2. Жизненные циклы товаров мини пекарня потребителей 2.1. Жизненный цикл товара с инженерной точки зрения Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции (см., например, [2, с.80-81]): 1) маркетинг, поиски мини пекарня изучение рынка; 2) разработка технических требований, разработка продукции; 3) материально-техническое снабжение; 4) подготовка мини пекарня разработка производственных (т.е. технологических) процессов; 5) производство; 6) контроль, проведение испытаний мини пекарня обследований; 7) упаковка мини пекарня хранение; 8) реализация продукции; 9) монтаж мини пекарня эксплуатация; 10) техническая помощь мини пекарня обслуживание; 11) утилизация после обслуживания. Бесспорно совершенно, что сначала необходимо разобраться, для кого предназначается продукция, сколько возможных потребителей мини пекарня в чем состоят их запросы. Однако мини пекарня на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя мини пекарня в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, мини пекарня также, возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе определяются поставщики сырья мини пекарня комплектующих, от них зависят себестоимость мини пекарня потребительские свойства товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции мини пекарня их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость мини пекарня потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились интересы потребителя, мини пекарня не всегда разумные требования государственных мини пекарня иных стандартов. ( В 80-е годы во времена т.н. Госприемки вполне пригодные для продажи мини пекарня нужные потребителю изделия зачастую браковались из-за несоответствия надуманным требованиям, включенным в государственные стандарты разработчиками, которые, увы, не всегда разбирались в сути дела. Действовали мини пекарня отдельные полностью безграмотные стандарты, примеры приведены в статье [3].) От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, мини пекарня потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на поставку мини пекарня непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения мини пекарня привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж мини пекарня эксплуатация, техническая помощь мини пекарня обслуживание должны проводиться в максимально удобном мини пекарня дружелюбном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится мини пекарня к утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс. Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до "смерти" товара. 2.2. Жизненный цикл товара с точки зрения динамики прибыли На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке мини пекарня развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума мини пекарня достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную мини пекарня достаточно большую прибыль. Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей мини пекарня компьютеров, новая ода на одежду, пищевые продукты мини пекарня стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, мини пекарня вместе с ним - мини пекарня прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков. "Убитые" конкуренцией товары отнюдь не всегда объективно плохи. Возможно, зря поспешили прекратить производство галош, съемных воротничков мини пекарня манжет, 286-х компьютеров, которые так удобно было использовать в качестве интеллектуальных пишущих машинок. 2.3. Жизненный цикл семьи Для многих товаров мини пекарня услуг сегментация рынка тесно связана с учетом распределения потребителей по этапам жизненного цикла их семей. В основополагающей работе Джона Б. Лансинга мини пекарня Джеймса Н.Моргана "Жизненный цикл мини пекарня финансовые возможности потребителя" выделены следующие этапы . Начальный этап холостой жизни (бывает не у всех). Юноши мини пекарня девушки, отделившись от семьи, живут самостоятельно. Они покинули дом, где выросли, но еще не завели собственного. Типичными примерами являются студенты или молодые специалисты, живущие в общежитии. На этом сегменте потребительского рынка наибольший спрос вызывают одежда, развлечения, аудио- мини пекарня видеотехника, образовательные услуги , спортивные товары мини пекарня др. Молодая пара (молодожены) без детей. Покупается или арендуется жилье, наибольший интерес вызывает мебель, бытовая электротехника. Молодожены - наиболее вероятные потенциальные покупатели готовых к употреблению пищевых продуктов, различных новинок для облегчения домашнего труда. Они интересуются развлечениями, которые могут посещать вдвоем, товарами для путешествий мини пекарня отдыха, аудио- мини пекарня видеотехникой, книгами мини пекарня др. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (т.е. он является дошкольником). Основные интересы сосредоточены вокруг детей - детская одежда, питание, игрушки, медицинские услуги мини пекарня лекарства, памперсы мини пекарня другие детские товары.. Большинство стиральных машин покупают на этом этапе жизненного цикла семьи. Эти же семьи являются наиболее вероятными покупателями подержанных автомобилей. Надо отметить, что именно на этом этапе семья обычно имеет наименьший среднедушевой доход за весь жизненный цикл семьи, поскольку молодая мать в основном или полностью посвящает себя уходу за детьми. Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет,. т.е. семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребительскими интересами двух поколений мини пекарня достаточно большим среднедушевым доходом. Завершается оформление "семейного очага". Характерны покупки мебели, холодильников мини пекарня плит, появление домашних животных (собак, кошек) мини пекарня приобретение необходимых для них товаров. Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются компьютеры, квартиры, дачи, автомашины. Для младшего поколения характерен спрос на образовательные услуги, книги, аудио- мини пекарня видеотехнику, развлечения, спортивные мини пекарня туристические товары. Пустое гнездо, т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом. После ухода детей из семьи, иногда довольно близкого по времени с выходом родителей на пенсию, начинается последняя стадия жизненного цикла семьи. Потребительские интересы достаточно ограничены. Популярны товары мини пекарня услуги, связанные с садоводством мини пекарня огородничеством. В некоторых странах распространены путешествия мини пекарня экскурсии. Заметное место в расходах занимает оплата медицинских услуг. Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньше другого. После смерти одного из пары жизненные интересы оставшегося еще больше ограничиваются. Заметными являются расходы на религиозные мини пекарня ритуальные услуги. Приведенное выше описание жизненного цикла семьи составлено на основе учебника рекламного дела Ч.Сэндиджа мини пекарня др.[1], выдержавшего в США одиннадцать изданий, мини пекарня предназначено не для академического исследования, мини пекарня для практической маркетинговой деятельности - эффективной организации рекламы. Надо отметить, что разобранный нами вариант жизненного цикла семьи весьма упрощен. Так, в нем не рассмотрена деятельность членов семьи в качестве бабушек мини пекарня дедушек. А ведь реклама детских товаров может быть адресована именно им, мини пекарня не замотанным в повседневности молодым супругам! Для практической работы маркетологи используют более подробные сегментации рынка на основе тщательного выделения типов потребительского поведения. Разумеется, отнюдь не всегда эта сегментация бывает связана с жизненным циклом семьи. 3. Методы изучения рынка 3.1. Построение функции спроса Функция спроса часто встречается в экономических учебниках, но при этом обычно не рассказывается, как она получена. Между тем оценить ее по эмпирическим данным не так уж трудно. Мы часто выясняем ожидаемый спрос с помощью следующего простого приема - спрашиваем потенциальных потребителей: "Какую максимальную цену Вы заплатили бы за такой-то товар?" Пусть для определенности речь идет о данном учебном пособии по менеджменту. В одном из экспериментов 20 опрошенных назвали следующие максимально допустимые для них цены (в рублях по состоянию на сентябрь 1998 г.): 40, 25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40. Первым делом названные величины надо упорядочить в порядке возрастания. Результаты представлены в табл.1. В первом столбце - номера различных численных значений (в порядке возрастания), названных потребителями. Во втором столбце приведены сами значения цены, названные ими. В третьем столбце указано, сколько раз названо то или иное значение. Табл.1. Эмпирическая оценка функции спроса мини пекарня ее использование
№ п/п (i)
Цена pi
ni
Спрос
D(p i)
Прибыль
(p-10)D(р)
Прибыль
(p-15)D(р)
Прибыль
(p-25)D(р)
1
15
1
20
100
0
-
2
20
3
19
190
95
-
3
25
2
16
240
160
0
4
30
2
14
280
210
70
5
32
1
12
264
204
84
6
35
3
11
275
220
110
7
40
4
8
240
200
120
8
45
1
4
140
120
80
9
50
3
3
120
105
75
Таким образом, 20 потребителей назвали 9 конкретных значений цены (максимально приемлемых для них значений), каждое из значений названо от 1 до 4 раз. Теперь легко построить функцию спроса в зависимости от цены. Она представлена в 4 столбце, который заполним снизу вверх. Если мы будем предлагать товар по цене свыше 50 руб., то его не купит никто из опрошенных. При цене 50 руб. появляются 3 покупателя. Записываем 3 в четвертый столбец девятой строки. А если цену понизить до 45 ? Тогда товар купят четверо - тот, для кого максимально возможная цена - 45, мини пекарня те, кто был согласен на большую цену. Таким образом, легко заполнить столбец 4, действуя по правилу: значение в клетке четвертого столбца равно сумме значений в находящейся слева клетке третьего столбца мини пекарня в лежащей снизу клетке четвертого столбца. Например, за 30 руб. купят товар 14 человек, мини пекарня за 20 руб. - 19. Зависимость спроса от цены - это зависимость четвертого столбца от второго. Табл.1 дает нам девять точек такой зависимости. Если абцисса - это спрос, мини пекарня ордината - цена, то девять точек на кривой спроса, перечисленные в порядке возрастания абциссы, имеют вид: (3; 50), (4; 45), (8; 40), (11; 35), (12; 32), (14; 30), (16; 25), (19; 20), (20; 15). Эти девять точек можно использовать для построения кривой спроса каким-либо графическим или расчетным способом. Кривая спроса, как мини пекарня должно быть, убывает, имея направления от левого верхнего угла чертежа к правому. Однако заметны отклонения, связанные, в частности, с пристрастием потребителей к круглым числам. Заметьте, все, кроме одного, назвали числа, кратные 5 руб. Данные табл.1 могут быть использованы для выбора цены продавцом-монополистом (или действующем на рынке монополистической конкуренции). Пусть расходы на изготовление единицы товара равны 10 руб. (например, оптовая цена книги - 10 руб.). По какой цене ее продавать на том рынке, функцию спроса для которого мы только что нашли? Для ответа на этот вопрос вычислим суммарную прибыль, т.е. произведение прибыли на одном экземпляре (p-10) на число проданных (точнее, запрошенных) экземпляров D(p). Результаты приведены в пятом столбце табл.1. Максимальная прибыль, равная 280 руб., достигается при цене 30 руб. за экземпляр. При этом из 20 потенциальных покупателей окажутся в состоянии заплатить за книгу 14, т.е. 70 % . Если же издержки производства (или оптовая цена) повысятся до 15 руб., то данные столбца 6 табл.1 показывают, что максимальная прибыль, равная 220 руб. (она, разумеется, меньше, чем в предыдущем случае), достигается при более высокой цене - 35 руб., доступной 11 потенциальным покупателям, т.е. 55 %. При дальнейшем повышени издержек, скажем, до 25 руб., как вытекает из данных столбца 7 табл.1, максимальная прибыль, равная 120 руб., достигается при цене 40 руб. за единицу товара, что доступно 8, т.е. 40 % покупателей. Отметьте, что при повышении оптовой цены на 10 руб. оказалось выгодным увеличить розничную лишь на 5, поскольку более резкое повышение привело бы к такому сокращению спроса, которое перекрыло бы эффект от повышения удельной прибыли (т.е. прибыли, приходящейся на одну проданную книгу. Дальнейшее ясно - если оптовая йена будет повышаться, то мини пекарня дающая максимальную прибыль розничная цена также будет повышаться, мини пекарня все меньшая доля покупателей сможет приобрести товар. Крайняя точка - оптовая цена, равная 45 руб. Тогда только трое (15 %) купят товар за 50 руб., мини пекарня прибыль продавца составит только 15 руб. Наглядно видно, что повышение издержек производства приводит к ориентации производителя на наиболее богатые слои населения, но мини пекарня повышение цен (до оптимального уровня) не приводит к повышению прибыли, напротив, она снижается, мини пекарня при этом большинство потенциальных потребителей не в состоянии купить товар. Таково влияние инфляции издержек на экономическую жизнь. 3.2. Маркетинговые опросы потребителей Хочешь узнать, чего желает потребитель - спроси его. Эта простая мысль объясняет популярность маркетинговых опросов. Расскажем о них на примере проекта "Кофе", осуществленного нами весной 1994 г. По заданию одной из торговых фирм были изучены предпочтения покупателей мини пекарня мелкооптовых продавцов растворимого кофе. Совместно с представителями заказчика был составлен опросный лист (анкета типа социологической) из 16 основных вопросов мини пекарня 4 дополнительных, посвященных социально-демографической информации. Опрос проводился в форме интервью с 500 покупателями мини пекарня продавцами кофе. Места опроса - рынки, лотки, киоски, продуктовые мини пекарня специализированные магазины, т.е. были охвачены все виды мест продаж кофе. Интервью проводили более 40 специально подготовленных (примерно по 8-часовой программе) студентов, разбитых на 7 бригад. После тщательной проверки бригадирами мини пекарня группой обработки информация была введена в специально созданную базу данных. Затем проводилась разнообразная статистическая обработка, строились таблицы мини пекарня диаграммы, проверялись статистические гипотезы мини пекарня т.д. Заключительный этап - осмысление мини пекарня интерпретация данных, подготовка итогового отчета мини пекарня предложений для заказчиков. Технология организации мини пекарня проведения маркетинговых опросов лишь незначительно отличается от технологии социологических опросов, многократно описанной в литературе. Так, мы предпочли использовать полуоткрытые вопросы, в которых для опрашиваемого дан перечень подсказок, мини пекарня при желании он может высказать свое мнение в свободной форме. Не уложившихся в подсказки оказалось около 5 % , их мнения были внесены в базу данных мини пекарня анализировались дополнительно. Для повышения надежности опроса о наиболее важных с точки зрения маркетинга моментах спрашивалось в нескольких вопросах. Были вопросы - ловушки, с помощью которых контролировалась "осмысленность" заполнения анкеты. Например, в вопросе: "Что Вы цените в кофе: вкус, аромат, крепость, наличие пенки..." ловушкой является включение "крепости" - ясно, что крепость зависит не от кофе самого по себе, мини пекарня от его количества в чашке. В ловушку никто из 500 не попался - никто не отметил "крепость". Этот факт повышает надежность выводов проведенного опроса. Мы считали нецелесообразным задавать вопрос об уровне доходов (поскольку в большинстве случаев отвечают "средний", что невозможно связать с определенной величиной). Вместо такого вопроса мы спрашивали: "Как часто Вы покупаете кофе: по мере надобности или по возможности?". Поскольку кофе не является дефицитным товаром, первый ответ свидетельствовал о наличии достаточных денежных средств, второй - об их ограниченности (потребитель не всегда имел возможность позволить себе купить банку растворимого кофе). Стоимость подобных исследований - 5-10 долларов США на одного обследованного. При этом трудоемкость (и стоимость) начальной стадии - подготовки анкеты мини пекарня интервьюеров, пробный опрос мини пекарня др. - 30 % от стоимости исследования, стоимость непосредственно опроса - тоже 30 %, ввод информации в компьютер мини пекарня проведение расчетов, построение таблиц мини пекарня графиков - 20 %, интерпретация результатов, подготовка итогового отчета мини пекарня предложений для заказчиков - 20 % . Таким образом, стоимость собственно опроса в два с лишним раза меньше стоимости остальных стадий исследования. Приведем некоторые из полученных результатов. а) В отличие от западных потребителей, отечественные не отдавали предпочтения стеклянным банкам по сравнению с жестяными. Поскольку жестяные банки дешевле стеклянных, то можно порекомендовать с целью снижения расходов закупку кофе в жестяных банках. б) Отечественные потребители готовы платить на 10-20% больше за экологически безопасный кофе более высокого качества, имеющий сертификат Минздрава мини пекарня символ экологической безопасности на упаковке. в) Средний объем потребления растворимого кофе - 850 г в месяц (на семью потребителя). г) Потребители растворимого кофе делятся на классы. Есть "продвинутые" потребители, обращающие большое внимание на качество мини пекарня экологическую безопасность, марку мини пекарня страну производства, терпимо относящиеся к изменению цены. "Тонкие ценители" - в основном женщины от 30 до 50 лет, служащие, менеджеры, научные работники, преподаватели, врачи (т.е. лица с высшим образованием), пьющие кофе, как дома, так мини пекарня на работе, причем "кофейный ритуал" зачастую входит в процедуру деловых переговоров или совещаний. Противоположный класс состоит из мужчин двух крайних возрастных групп - школьников мини пекарня пенсионеров. Для них важна только цена, что очевидным образом объясняется недостатком денег. Результаты были использованы заказчиком в рекламной кампании. В частности, обращалось внимание на сертификат Минздрава мини пекарня на экологическую безопасность упаковки. 3.3. Неэкспериментальные методы При изучении рынка маркетологи используют в основном неэкспериментальные методы. Опросы сравнительно дороги мини пекарня применяются тогда, когда без них не обойтись. О зависимости спроса от цены можно судить по объемам продаж, в том числе близких аналогов, мини пекарня также по наблюдениям за поведением покупателей в магазинах. Сегментацию рынка зачастую можно осуществить из априорных соображений, как это выше сделано в разделе "Жизненный путь семьи". Большую пользу приносит анализ позиций мини пекарня динамики на рынке аналогов. Большое значение имеет прогнозирование рынка (см. главу "Функции менеджмента"). Анализ разнообразной информации, в том числе рекламной, дает возможность выявить тенденции рынка. К сожалению, ситуация на рынке может измениться быстро мини пекарня неожиданно. Примером является очередной этап экономического кризиса в России 17 августа 1998 г., характерными чертами которого (с точки зрения маркетинга) явились рост курса доллара США в несколько раз, паралич банковской системы мини пекарня близкое к панике поведение потребителей. Однако есть область, в которой прогнозы достаточно надежны. Это демографическая ситуация. Можно достаточно надежно предсказать численность возрастных групп. Так, резкое снижение рождаемости в России в 90-е годы приведет к уменьшению числа школьников, мини пекарня потому уменьшится спрос на учебники мини пекарня иные предметы школьного обихода. Для начальной школы это будет заметно уже в ближайшие годы - в 1999 г. понадобится заметно меньше букварей, чем в 1997 г. К концу 2000-х годов малая численность молодежи приведет к спаду в сфере молодежных товаров. С другой стороны, заметно возросшая смертность в России в 90-е годы привела к расширению рынка ритуальных услуг - от дешевых (для большинства) до весьма дорогих (в частности, для бизнесменов - жертв киллеров). 4. Методы воздействия на рынок 4.1. Реклама Чтобы потребитель захотел купить товар, он должен узнать о его существовании мини пекарня об его качествах. Канал связи "производитель - потребитель" обеспечивает реклама. Реклама бывает разная. Всем нам известны (и зачастую ненавистны) рекламные вставки в телевизионных передачах, мешающие наслаждаться любимыми фильмами. Рекламные страницы в газетах мини пекарня журналах мини пекарня чисто рекламные издания также успели примелькаться. Щиты на улицах мини пекарня витрины магазинов - тоже реклама. Из почтового ящика не успеваешь выгребать рекламные листки. Рекламируют конкретные товары мини пекарня торговые марки в целом. Вспомним рекламные ролики с историческими сюжетами, рекламирующие банк "Империал" в целом - в результатах при нашем опросе об отношении молодежи к банкам именно "Империал" назывался существенно чаще других финансовых учреждений. Стараются связать товар с популярными личностями. Организуют презентации. Устраивают состязания, например, ралли, победы в которых, конечно, прибавляют товару популярности у потребителей. Проходят добровольную сертификацию товара, при которой независимый испытательный центр оценивает различные характеристики качества вашей продукции. В рекламном деле есть свои писаные мини пекарня неписаные правила, свои нормативные акты. Например, можно расхваливать свой товар, но нельзя ругать товар конкретного конкурента. Какой вид рекламы наиболее выгоден, дает наибольшую прибавку прибыли? Эту прибавку можно непосредственно увидеть в течение нескольких дней после рекламного мероприятия. Видимо, ответ зависит от товара. Всесоюзный центр статистических методов мини пекарня информатики распространял программные продукты по статистическим методам управления качеством. Реклама на телевидении, в изданиях общего профиля не дала ничего. Публикации в специализированных изданиях приносили по одному заказу на публикацию, что не оправдывало расходов на рекламу. Больший эффект приносили специально организованные демонстрации программных продуктов мини пекарня консультации по их использованию. Но наиболее эффективным оказался метод "от человека - к человеку", когда в организации-покупателе находился сотрудник, знакомый с разработчиками пакета программ мини пекарня знающий его достоинства. Эффективной оказалась также почтовая рассылка по списку, при которой к адресату обращались по имени-отчеству - заказы на приобретение книги прислали около 30% лиц, включенных в список. Именно на методе "от человека - к человеку" построены быстро развивающиеся в настоящее время системы сетевого маркетинга. При этом методе потребитель получает информацию о товаре от другого человека, причем зачастую хорошо знакомого. Распространение товара может быть дополнительным занятием. Например, домохозяйка время от времени собирает своих подруг мини пекарня демонстрирует им достоинства косметики определенной фирмы или кухонной утвари. Специфический вид рекламы - реклама рабочей силы, или поиск работы. Метод "от человека - к человеку", т.е. "по знакомству", здесь также наиболее эффективен. Необходимо отметить, что в рекламном деле весьма часто приходится сравнивать между собой различные варианты рекламных действий, оценивать значимость их результатов. Для этого используют методы прикладной математической статистики, которой посвящено около одной шестой объема американского учебника по рекламе [4]. 4.2. Методы завоевания рынка Теоретически говоря, завоевать потребителя можно либо более высоким качеством, либо более низкой ценой, чем у конкурентов. Вытеснение конкурентов административными или криминальными методами рассматривать не будем, как противоречащие честному состязанию (конкуренции). Внушить потребителю представление о более высоком качестве вашей продукции должна реклама (см. выше). Обсудим ценовую политику. Если товар является новинкой, т.е. имеет ряд принципиально новых качеств, то вполне оправданным представляется сначала установить достаточно высокую цену, рассчитанную на элитных покупателей. В дальнейшем эту цену целесообразно постепенно снижать, охватывая все более широкие круги потребителей. Если конкуренты производят близкие аналоги, то надо прежде всего проникнуть на рынок мини пекарня закрепиться на нем. Это проще всего сделать, установив цены, более низкие, чем у конкурентов (как говорят, применив демпинг). Привлекая низкими ценами потребителей, мы одновременно наносим удар по конкурентам, уменьшая их долю рынка, уменьшая прибыль, в конечном счете разоряя мини пекарня заставляя уходить с рынка. Например, куриные окорочка из США продавались в России в 90-е годы по более низким ценам, чем отечественные куры. В результате российские птицефабрики были разорены, многие из них прекратили существование, на иных осталось 10-20% прежнего количества птицы. Одна из вновь созданных газет практиковала бесплатную двухмесячную подписку. Предполагалось, что за два месяца читатели привыкнут к этой газете мини пекарня затем перейдут на платную подписку. Прием тот же, что у торговцев наркотиками - сначала дают зелье бесплатно, добиваются привыкания, мини пекарня затем - плати! Закрепившись на рынке мини пекарня оттеснив конкурентов, можно мини пекарня повысить цену - большинство покупателей по привычке останутся с вами. Конечно, есть много способов камуфляжа - например, новая цена устанавливается не на тот же товар, мини пекарня на (якобы) усовершенствованный. Государства часто вмешиваются в описанные выше законы, принимая антидемпинговые законы, устанавливая таможенные пошлины мини пекарня квоты на ввозимый товар (например, при ввозе японских автомашин в США). Защита отечественного товаропроизводителя, несомненно, повышает безопасность государства, хотя мини пекарня противоречит принципам свободного рынка, сформулированным еще в XVIII в. 4.3. Создание новых потребностей Развитие технологии мини пекарня общества в целом постоянно приводит к созданию новых потребностей. Особенно хорошо это видно в исторической перспективе. Всего сто лет назад не было телевизоров, компьютеров, пассажирских самолетов, мини пекарня потому не было мини пекарня потребностей в них. Всего 200 лет назад не было телеграфа, железнодорожного сообщения, в них не нуждались. Большинство населения мини пекарня не мечтало о среднем или высшем образовании, спрос на печатную продукцию был весьма мал по сравнению с нынешним временем. Как входят в жизнь новые потребности? Какова в этом роль маркетинга? В качестве примера рассмотрим маркетинговую стратегию для компьютерной сети INTERNET. Всего несколько лет назад мы превосходно обходились без этого достижения современной технологии. Сейчас на рядового потребителя, хотя бы отчасти связанного с компьютерной техникой, усиливается рекламное давление. Это мини пекарня различные рекламные публикации мини пекарня передачи в средствах массовой информации. Это мини пекарня рассказы знакомых (правда, выясняется, что наиболее привлекательно беспрецедентное собрание анекдотов, в создание которого внести свой вклад многие пользователи INTERNETа). Это мини пекарня интервью государственных деятелей, даваемые через INTERNET. В результате компьютерно-программная индустрия получает новых потребителей, мини пекарня потому мини пекарня новые финансовые вливания. Двумя десятилетиями раньше началась операция под лозунгом: "Каждый специалист должен уметь работать с компьютером". Успех этой кампании в СССР определился тем, что в средней школе был введен предмет "Информатика", для обучения школы всеми правдами мини пекарня неправдами добыли компьютеры, мини пекарня все граждане России, родившиеся в последней четверти ХХ в., знакомы с компьютерами. Как же это знание используется? Больше всего компьютерного времени тратится на игры, на втором месте - использование ЭВМ вместо пишущей машинки, на третьем - в бухгалтерии. Научные исследования мини пекарня управление производством, где компьютеры в основном мини пекарня могут проявить свои возможности мини пекарня доказать свою незаменимость - на последнем месте. В конце - более простой пример. Если популярный музыкант или певец появится на сцене с кольцом в носу, то у его поклонников сразу прорезывается потребность в таких же украшениях, мини пекарня затем в ответ на потребность появляется производство колец для носа мини пекарня медицинские салоны по прокалыванию носов. 4.4. Планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка
Есть заметная разница в маркетинге на стадии исследований мини пекарня проектирования продукции мини пекарня на стадии обращения мини пекарня эксплуатации (потребления) продукции [2]. Во втором случае мы имеем дело с уже существующей продукцией, поставленной на поток, мини пекарня в первом - с будущей. Надо так спроектировать изделие, чтобы оно оказалось конкурентоспособным на тот момент, когда выйдет на рынок. А это будет не так скоро, как может показаться - от начала работ по созданию новой марки автомобиля до выпуска первых сотен экземпляров проходит 5-7 лет. Очевидно, необходимо планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка (см. главу "Функции менеджмента"). Надо прогнозировать как развитие вкусов потребителей, уровень их доходов, т.е. объем мини пекарня структуру рынка, динамику его отдельных сегментов, так мини пекарня поведение конкурентов, их нацеленность на те или иные сегменты рынка. Цель - добиться конкурентоспособности своей продукции. Этого можно добиться мини пекарня путем снижения себестоимости за счет внедрения передовых технологий мини пекарня обучения персонала. Поэтому при перспективном прогнозировании надо смотреть не только на рынок, но мини пекарня "внутрь" своего предприятия. Технический уровень мини пекарня качество продукции на мировом рынке растет, мини пекарня необходимо спланировать подготовку новой модели так, чтобы в момент выхода на рынок мини пекарня в течение нескольких следующих лет она оказалась выше среднемирового уровня по потребительским свойствам, техническому уровню мини пекарня качеству. Можно также предсказать, когда придется ее снимать с производства - когда она существенно отстанет от продукции конкурентов. Поскольку период подготовки изделия к выпуску может быть заметно длиннее периода массового выпуска, то на предприятии могут параллельно идти работы по целой гамме изделий, которые будут затем сменять друг друга на конвейере. Представляет интерес мини пекарня стратегия воспитания новой потребности (см. выше). Так, из-за ухудшающейся экологической обстановки все более перспективными представляются электромобили взамен обычных автомобилей с двигателями, работающими на бензине. Однако предприятию, взявшемуся за осуществление этой перспективной идеи, придется приложить много усилий, вместе с властями мини пекарня экологическими организациями, чтобы воспитать у потребителей потребность в электромобилях. Конкретные вопросы разработки мини пекарня осуществления маркетинговой политики, методы проведения рекламы, изучения мини пекарня завоевания рынка, анализа мини пекарня прогнозирования поведения потребителей мини пекарня конкурентов рассмотрены в многочисленных публикациях по проблемам маркетинга. Вопросы для повторения 1. Назовите этапы жизненного цикла продукции, выделяемые Международной организацией по стандартизации. 2. На каком этапе жизненного цикла находится ваша собственная семья? 3. Постройте кривую спроса по данным табл.1. 4. Для данных табл.1 найдите оптимальные розничные цены при оптовых ценах равных 5, 20, 30, 35. 40 руб. 5. Почему различаются проблемы маркетинга на стадии исследований мини пекарня проектирования продукции мини пекарня на стадии обращения мини пекарня эксплуатации (потребления) продукции ? 6. Как социально-экономическая ситуация в России отражается на рынке средств самозащиты? Темы рефератов 1. Проблемы маркетинга при открытии мини пекарня работе фирмы, распространяющей компьютерную технику мини пекарня программные продукты. 2. Классификация различных типов семей (с учетом неполных семей мини пекарня семей, состоящих из нескольких поколений).и описание их типичного потребительского поведения. 3. Сглаживание кривой спроса с помощью эконометрических методов, в частности, метода наименьших квадратов. 4. Изучение потребительских предпочтений путем опроса группы ваших товарищей. 5. Разработка маркетинговой политики для предприятия, на котором Вы работаете или с деятельностью которого хорошо знакомы. Литература 1. Шмален Г. Основы мини пекарня проблемы экономики предприятия. - М.: Финансы мини пекарня статистика, 1996. - 512 с. 2. Организационно-методические материалы по маркетингу на предприятии. - М.: Всесоюзный центр статистических методов мини пекарня информатики Центрального правления Всесоюзного экономического общества, 1991. - 91 с. 3. Орлов А.И. Сертификация мини пекарня статистические методы. - Ж-л "Заводская лаборатория". 1997. Т. 63. № 3. С.55-62. 4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория мини пекарня практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с. 5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - 416 с. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. - 736 с. 7. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Финансы мини пекарня статистика, 1991. - 256 с. 8. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с. 9. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. - М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. - 320 с. 10. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. - СПб: ИД МиМ,1997. - 224 с. 11. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров мини пекарня маркетеров. - М.:ГНОМ-ПРЕСС, 1997. -256 с. 12. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с. 13. Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект). Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с. 14. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте мини пекарня маркетинге. Учебное пособие. - СПб, 1997. 15. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ мини пекарня управление. Учебник. - М.: Финансы мини пекарня статистика, 1998. - 160 с. 16. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Сборник ситуационных задач, деловых мини пекарня психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу "Маркетинг". - М.: Финансы мини пекарня статистика, 1998. - 236 с. 17. Дансон Л.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: 1998. Орлов А.И., 1998 г. Другие разделы: Функции менеджмента Принятие управленческих решений * * * * * * * * * * * * На главную страницу
разделы
центр проктология
банковский сейфовые ячейка
создание лого
гостинницы спб
мини пекарня